Miksi brändillä on merkitystä B2B-markkinassa?

B2B-yrityksissä elää sitkeä ajatus siitä, että hyvät tuotteet ja järkevät ostajat kyllä löytävät toisensa. Kuluttajapuolella voidaan vähän hömpötellä brändeillä, mutta teollisuudessa, teknologiassa ja asiantuntijapalveluissa päätökset tehdään faktojen perusteella.

Olisi mukavaa, jos asia oikeasti olisi näin.

Todellisuudessa yritystenkin ostopäätöksiä tekevät ihmiset. Heillä on rajallisesti aikaa, rajallinen kyky vertailla vaihtoehtoja ja yleensä erittäin hyvä syy välttää päätöksiä, jotka myöhemmin voi näyttää typeriltä. Siksi brändillä on väliä.

Brändi vaikuttaa jo ennen tarjouspyyntöä. Jos ostaja tuntee kolme toimittajaa, vertailuun pääsee helposti juuri ne kolme. Markkinassa voi olla neljäskin yritys, jonka tuote on teknisesti parempi ja hinta sopivampi. Ja silti se saa olla aivan rauhassa paras omassa toimitilassaan.

Tuntematonta on vaikea harkita.

Tunnettuus ei tietenkään vielä tarkoita kauppaa. Ei kaupan oven näkeminenkään tarkoita, että astut siitä sisään. Silti täysin näkymättömällä kaupalla on vähän hankala vähittäiskauppabisnes.

Kuitenkin vasta sen jälkeen alkaa kiinnostavampi osa. Ostajan pitäisi nimittäin nopeasti ymmärtää, miksi juuri sinun yritys on järkevämpi valinta hänen tilanteessaan. Sen moni hyvä yritys tekee turhan vaikeaksi.

Yritys yleensä tuntee oman tuotteensa niin hyvin, että se haluaa kertoa siitä kaiken. Verkkosivulle ilmestyvät ominaisuudet, teknologiat, sertifikaatit, integraatiot ja pitkä lista toimialoja, joille se sopii. Lopputulos on sisäisesti tarkka ja asiakkaalle sumea.

Asiakas joutuu itse töihin – päättelemään, mikä tässä on tärkeää, miten tämä eroaa muista ja miksi tästä kannattaisi maksaa enemmän. Tässä kohtaa brändin vaikutus alkaa näkyä konkreettisesti.

Jos kaksi toimittajaa näyttää ostajan silmissä samalta, kilpailu valuu helposti hintaan. Jos toinen tuntuu "kuuluisammalta", uskottavammalta ja sopivammalta juuri tähän tilanteeseen, asetelma muuttuu. Myynti ei ala enää nollasta, eikä tarjoukseen tarvita ensimmäiseksi alennusprosenttia.

Siksi B2B-brändiä on vähän hassua käsitellä pelkkänä markkinoinnin kysymyksenä. Se vaikuttaa siihen, ketkä pääsevät harkintaan, kuinka helposti yrityksen arvo ymmärretään ja kuinka turvalliselta sen valitseminen tuntuu. Ja siksi sitä kannattaa myös mitata.

Kuinka moni kohderyhmässä tuntee yrityksen? Kuinka moni harkitsee sitä? Kuinka moni valitsisi sen mieluiten? Mitkä asiat oikeasti vaikuttavat valintaan ja miten yritys niissä pärjää?

Johtoryhmän käsitys omasta brändistä on kiinnostava tieto lähinnä johtoryhmän näkökulmasta, mutta markkina ratkaisee lopputuleman. Kun tiedetään, miltä yritys siellä oikeasti näyttää, voidaan alkaa korjata oikeita asioita. Tunnettuutta, asemaa, viestiä, tarjontaa tai sitä, kenelle koko yritys yrittää olla relevantti.

Ensin siis mitataan brändi. Sen jälkeen tiedetään, mitä seuraavaksi kannattaa tehdä.

Jussi Ylävaara on kaupallisen strategian ja markkinoinnin johtamisen konsultti sekä High Ground & Co perustaja. Hän auttaa yrityksiä kirkastamaan, miksi asiakkaat valitsevat ne, missä niiden kannattaa kilpailla ja miten vahvemmasta markkina-asemasta tehdään kasvua.

Jussilla on yli 20 vuoden kokemus markkinoinnista, brändeistä ja liiketoiminnan johtamisesta. Hän työskentelee erityisesti toimitusjohtajien ja johtoryhmien kanssa kaupallisen strategian, markkina-aseman ja markkinoinnin johtamisen kysymyksissä.
Jos kasvu ei vastaa potentiaalia, kannattaa jutella.