Miksi perustimme brändin mittaamiseen keskittyvän yrityksen?

Olen toiminut markkinoinnin parissa pitkään. Viimeisen 15 vuoden aikana olen työskennellyt erilaisten yritysten ja brändien kanssa, jutellut tuhansien markkinoijien kanssa tapahtumissa, podcasteissa ja LinkedInissä sekä nähnyt läheltä, miten suomalaiset yritykset tekevät markkinointia.

Yksi asia on toistunut vuodesta toiseen.

Brändin mittaaminen on markkinoinnin suurin haaste.

Juuri siksi perustimme Preferoon.

Olen nähnyt brändimittauksen parhaimmillaan

Uraani mahtuu myös tilanteita, joissa brändiä on mitattu niin kuin sitä pitäisi mitata.

Kun toimin Audin markkinointijohtajana K-Autolla, meillä oli käytössä resurssit brändin järjestelmälliseen mittaamiseen. Silloin oli mahdollista seurata tunnettuutta, mielikuvia, preferenssiä ja muita brändin kehityksen kannalta olennaisia asioita.

Se oli arvokasta.

Kun brändiä mitataan säännöllisesti, ei tarvitse vain arvailla, mitä markkinassa tapahtuu. Näkee, mihin suuntaan brändi on menossa ja miten oma tekeminen suhteutuu kilpailijoihin.

Mutta olen nähnyt myös toisen puolen, koska kaikilla yrityksillä ei todellakaan ole varaa maksaa kymmeniä tai satoja tuhansia euroja pelkästään mittaamisesta. "Peräpeiliin katsomisesta".

Sitten olen ollut yrityksissä, joissa brändin mittaamiseen ei ole ollut varaa

Perinteinen bränditutkimus voi helposti maksaa 20,000 - 30,000 euroa. Se ei ole monelle yritykselle pieni raha.

Ja kun markkinointijohtaja miettii, mitä samalla rahalla voisi tehdä, valinta ei ole todellakaan vaikea.

20,000 eurolla voi osallistua isoille kansainvälisille messuille. Voi tehdä merkittävän kokoisen kampanjan. Voi tuottaa valtavan määrän sisältöä. Voi ostaa mediaa.

Ja monesta näistä asioista voi parhaimmillaan tulla kauppaa hyvin nopeasti. Myynti tykkää, toimitusjohtaja kiittelee ja talousjohtajakin hyväksyy investoinnin mukisematta.

Brändimittauksen hyöty taas ei välttämättä ole ollut suhteessa sen hintaan.

Se kertoo, että tunnettuus on noussut. Tai että preferenssi on kehittynyt. Tai että brändi on vahvistunut oikeassa kohderyhmässä. Tärkeää tietoa, mutta ei välttämättä sellaista, että toimitusjohtaja pitäis sitä 30,000 euron investoinnin arvoisena.

Siksi on ollut täysin inhimillistä, että brändin mittaaminen on jäänyt monessa yrityksessä tekemättä. Olen itsekin tehnyt niin. Enkä edes haastanut toimaria, koska investointi ei ollut mielestäni sen arvoinen.

Ja juuri tässä on se ongelma:

Olen viimeisen 15 vuoden aikana keskustellut tuhansien suomalaisten markkinoijien kanssa. Tapahtumissa. Podcasteissa. LinkedInissä. Kokouksissa. Kahviloissa.

Yksi dilemma yhdistää meitä hämmästyttävän usein: Me tuskailemme brändimarkkinoinnin rajallisten budjettien kanssa. Ja samalla meidän on vaikea osoittaa brändimarkkinoinnin arvoa johtoryhmälle.

Miten ihmeessä voisimme saada lisää rahaa brändiin, jos emme pysty osoittamaan, mitä nykyisellä rahalla saadaan aikaan? Ja miten voisimme osoittaa sen, jos emme mittaa?

Siksi halusimme tehdä brändimittauksesta helpompaa. Ja edullisempaa.

Preferoota perustaessamme emme lähteneet siitä ajatuksesta, että maailmasta puuttuu yksi uusi tutkimusfirma. Lähtökohta oli paljon yksinkertaisempi:

Brändin mittaamisen pitäisi olla niin helppoa ja kustannustehokasta, että jokaisella yrityksellä olisi siihen varaa.

Meidän mielestämme brändin mittaamisen ei pitäisi olla kerran vuodessa tehtävä monimutkainen ja työllistävä 30 000 euron tutkimusprojekti, jonka jälkeen kaikki miettivät miten tähän meni näin paljon rahaa ja aikaa.

Sen pitäisi olla helppoa.

Sen pitäisi olla edullisempaa.

Ja ennen kaikkea: sen pitäisi tuottaa tietoa, jonka avulla markkinointi, ja myös myynti, voivat tehdä parempia päätöksiä.

Brändiä ei voi johtaa pelkän fiiliksen perusteella

Markkinoinnissa puhutaan paljon datavetoisuudesta. Mittaamme verkkosivujen konversioita. Kampanjoiden klikkauksia. Liidejä. Myyntiä. Asiakashankinnan kustannuksia.

Mutta usein juuri siitä asiasta, joka vaikuttaa näihin kaikkiin – brändi – meillä on kaikkein vähiten dataa.

Silloin brändin kehittämisestä tulee helposti mielipidekysymys.

"Mun mielestä tämä kampanja toimii."

"Kaikki tuntuvat puhuvan meistä."

"Brändimme on varmasti tunnettu."

"Kilpailija on meitä vahvempi."

Ehkä. Tai sitten ei.

Mittaamisen tarkoitus ei ole tappaa markkinoinnista luovuutta. Päinvastoin. Sen tarkoitus on antaa meille parempi käsitys siitä, toimiiko tekemisemme oikeasti.

Meidän tavoitteemme on yksinkertainen

Haluamme tehdä brändin mittaamisesta uuden normaalin.

Sellaisen asian, jota yritykset tekevät samalla tavalla kuin seuraavat myyntiä, verkkosivujen liikennettä tai asiakashankinnan kustannuksia.

Koska jos brändillä on merkitystä yrityksen kasvulle, myös sen kehitystä pitäisi pystyä seuraamaan.

Ja jos mittaaminen on tällä hetkellä liian kallista tai vaikeaa, meidän mielestämme ongelma ei ole siinä, etteikö brändiä kannattaisi mitata.

Ongelma on siinä, että mittaaminen on tehty liian vaikeaksi ja se on turhan kallista.

Siksi perustimme Preferoon.

Santtu Kottila on Preferoon markkinointijohtaja ja yksi perustajista. Santulla on pitkä ja monipuolinen kokemus markkinointialalla niin inhouse-, media-, toimisto- ja teknologiarooleista. Santtu uskoo luovaan ja uutiskynnyksen ylittävään markkinointiin, jonka pitäisi aina tähdätä globaalille tasolla.