Brändi on bisnesmetriikka

Kun puhun brändistä markkinoinnin ulkopuolisille kollegoille, saan usein saman reaktion: brändi on se "pehmeä juttu", josta on vaikea sanoa, mitä se oikeasti tuottaa liiketoiminnalle. Halusin haastaa tämän ajatuksen Preferoon tilaisuudessa pitämässäni puheenvuorossa, koska data kertoo aivan toista tarinaa. Tähän blogikirjoitukseen yritän tiivistää tuon presentaation ajatukseni.

Aloitetaan yhdestä luvusta, joka pysäytti minutkin: 68 % B2B-ostajista aloittaa ostoprosessin suosikki jo mielessään. Ja tästä joukosta 80 % myös lopulta voittaa kaupan. Toisin sanoen — suurin osa ostopäätöksestä on jo tehty ennen kuin kukaan on avannut yhtäkään tarjouspyyntöä. Siksi kysymys ei ole "miten myymme paremmin", vaan "olemmeko asiakkaan mielessä jo ennen kuin ostotarvetta edes syntyy?".

Ostopolku ei pääty tunnettuuteen se alkaa siitä

Moni yritys mittaa brändiään tunnettuuslukemalla ja pysähtyy siihen. Mutta tunnettuus on vasta ensimmäinen kysymys kolmesta:

Tunnetaanko meidät ylipäätään?
Pääsemmekö mukaan niiden vaihtoehtojen listalle, joita asiakas oikeasti harkitsee?
Ja lopulta: halutaanko meidät valita niiden vaihtoehtojen joukosta?

Jokainen näistä vaiheista voi olla se kohta, jossa ketju katkeaa. Voit olla laajasti tunnettu, mutta silti pudota harkinnasta. Tai päästä harkintaan, mutta hävitä preferenssissä. Näiden erottaminen toisistaan on se, mikä tekee brändimittaamisesta johtamiskelpoista. Ei vain "miten meillä menee", vaan "missä täsmälleen meillä menee hyvin ja missä huonosti".

Näkymätön data: mitä asiakkaan päässä oikeasti tapahtuu?

Suurin osa siitä, mikä ratkaisee ostopäätöksen, tapahtuu paikassa, johon meillä ei ole suoraa näkyvyyttä. Asiakkaan päässä. 

Tunteeko hän meidät?
Mitä hän meistä ajattelee?
Keihin hän meitä vertaa?
Valitsisiko hän meidät noiden vaihtoehtojen joukosta?

Tämä on juuri se aukko, jonka bränditutkimus täyttää. Se ei ole mielipidekysely fiiliksestä, se on tapa tehdä näkymätön päätöksentekoprosessi näkyväksi ja siten johdettavaksi.

Positio ei ole se, mitä me päätämme sen olevan

Moni yritys määrittelee oman positionsa sisäisesti: mitä haluamme edustaa ja mitä viestiä haluamme viedä maailmalle. Mutta haluttu positio ja koettu positio ovat usein kaksi eri asiaa.

Todellinen kysymys ei ole "mitä me haluamme sanoa olevamme", vaan mistä meidät oikeasti tunnetaan, missä me oikeasti erotumme kilpailijoista, ja missä olemme asiakkaan silmissä täsmälleen samanlaisia kuin kaikki muutkin. 

Näistä viimeinen on usein se, joka sattuu eniten, mutta on samalla arvokkainta tietoa.

Kaikki vahvuudet eivät ole yhtä arvokkaita

Tästä pääsemme yhteen käytännöllisimmistä työkaluista, joita esittelin: nelikenttä, joka yhdistää kaksi kysymystä. 

Hyvä brändimittaus selvittää samalla myös ostajien arvostamat ostokriteerit.

Vaikuttaako tämä asia ostopäätökseen, ja olemmeko me siinä vahvoja vai emme?

Jos jokin vaikuttaa ostopäätökseen ja olemme siinä vahvoja, sitä pitää hyödyntää täysillä. Jos se vaikuttaa ostopäätökseen mutta se on meille kehityskohde, se pitää ratkaista ja mahdollisimman nopeasti. Jos jokin ei juuri vaikuta ostopäätökseen, mutta olemme siinä vahvoja, sitä kannattaa vaalia, muttei rakentaa sen varaan strategiaa. Ja jos se ei vaikuta eikä ole vahvuutemme sitä ei kannata priorisoida lainkaan.

Tämä yksinkertainen jako säästää valtavasti energiaa, koska se estää meitä investoimasta asioihin, jotka tuntuvat tärkeiltä muttei todellisuudessa liikuta yhtään ostopäätöstä.

Datasta päätöksiin

Kun tiedämme, missä kohtaa ketju katkeaa, tiedämme myös mitä pitää tehdä. Jos ongelma on tunnettuudessa, meidän pitää päästä useamman oikean ihmisen mieleen. Jos ongelma on harkinnassa, meidän pitää rakentaa relevanssia. Jos ongelma on preferenssissä, meidän pitää vahvistaa syitä valita juuri meidät.

Mutta on yksi tilanne, joka on rehellisyyden nimissä sanottava ääneen: jos tärkeä ostokriteeri sattuu olemaan meidän heikkoutemme, markkinointi ei välttämättä voi ratkaista sitä. Silloin kyse ei ole viestinnästä vaan tuotteesta, hinnoittelusta tai palvelusta. Ja se on tärkeä tunnistaa, jotta emme yritä brändätä itseämme ulos ongelmasta, joka vaatii jotain aivan muuta.

Mitä tästä kaikesta jäi käteen

Emme lähteneet tähän vain mittaamaan brändiä numeroksi. Lähdimme ymmärtämään, miten vahva lähtöasemamme on eri markkinoilla, miten tunnettuus todella konvertoituu harkinnaksi ja preferenssiksi, missä erotumme ja missä emme, mitkä asiat oikeasti vaikuttavat asiakkaiden ostopäätökseen, ja missä nämä tekijät kohtaavat omat vahvuutemme.

Siinä on koko homman pointti: brändi muuttuu bisnesmetriikaksi vasta silloin, kun mittaamisen lisäksi ymmärrämme, mitä luvut tarkoittavat liiketoiminnalle. Tunnetaanko meidät, harkitaanko meitä, preferoidaanko meitä, miksi meidät valitaan. Ja mitä meidän pitää tehdä seuraavaksi. Kun brändi ja bisnes vastaavat samaan kysymyssarjaan, ne alkavat vihdoin puhua samaa kieltä.

— Pia Hämäri, Head of Marketing, Nordics, Futurice