Brändimyytit osa 1: Brändi on yhtä kuin logo ja visuaalinen ilme
Uusi logo, raikkaat brändivärit ja näyttävä verkkosivusto – brändiuudistus on valmis. Vai onko? Moni johtaja ajattelee valitettavasti vieläkin näin. Visuaalinen ilme on kuitenkin vain jäävuoren huippu. Preferoitu brändi syntyy siitä, mitä asiakas kokee, ei siitä, mitä hän näkee.
Vahvan brändin rakentaminen ei ole helppoa
Visuaalisuus on helppo ostaa. Sen voi tilata mainostoimistolta, sille voi asettaa aikataulun ja budjetin, ja lopputuloksen näkee heti. Uuden logon voi esitellä henkilöstölle ja julkaista somessa.
Asiakaskokemuksen kehittäminen on hitaampaa ja vähemmän näyttävää. Se vaatii muutoksia arjen tekemisessä, prosesseissa ja asenteissa. Siksi on houkuttelevaa uskoa, että brändiä uudistetaan ensisijaisesti ulkoasun kautta.
Brändi on tunne, joka asiakkaalle jää
Brändi on loppujen lopuksi se tunne ja mielikuva, joka asiakkaalle yrityksestä jää. Se ei synny suunnittelupöydällä vaan jokaisessa kohtaamisessa asiakkaan kanssa:
Asiakaspalvelu. Miten puhelimeen vastataan? Kuuluuko äänestä kiire vai aito halu auttaa?
Nopeus. Tuleeko tarjous samana päivänä vai vasta viikon ja kahden muistutuksen jälkeen?
Laatu. Miltä tuote tai palvelu tuntuu käytössä, ja vastaako se sitä, mitä luvattiin?
Lupausten lunastaminen. Pitävätkö aikataulut, hinnat ja sovitut asiat?
Jokainen näistä hetkistä joko vahvistaa tai heikentää brändiä. Asiakas ei erottele niitä toisistaan, vaan muodostaa niistä yhden kokonaiskuvan.
Hieno logo ei pelasta huonoa asiakaskokemusta
Kuvittele yritys, jolla on tyylikäs uusi ilme ja palkittu verkkosivusto. Asiakas lähettää yhteydenottopyynnön, eikä kukaan vastaa. Kun tarjous lopulta saapuu, se on epäselvä. Siinä hetkessä hienokaan logo ei merkitse mitään.
Pahimmillaan näyttävä ulkoasu jopa korostaa ristiriitaa. Mitä enemmän visuaalinen ilme lupaa, sitä suurempi on pettymys, jos arki ei vastaa sitä.
Vahva, kokonaisvaltainen brändi toimii päinvastoin. Kun lupaus ja kokemus kohtaavat, asiakas luottaa, ostaa uudelleen ja suosittelee yritystä muillekin.
Mistä aloittaa?
Ennen kuin tilaat uuden logon, kysy omalta organisaatioltasi:
Minkä lupauksen me asiakkaalle oikeastaan annamme?
Missä kohtaamisissa lupaus toteutuu, ja missä se pettää?
Tietääkö jokainen työntekijä, miten hänen työnsä rakentaa brändiä?
Mitä asiakkaat sanovat meistä, kun emme ole kuulemassa?
Vastaukset kertovat, mihin brändityössä kannattaa ensin keskittyä. Visuaalinen ilme on tärkeä osa kokonaisuutta, mutta sen tehtävä on kertoa tarina, jonka arki jo todistaa.
Brändi rakentuu joka päivä puheluissa, tarjouksissa, tuotteissa ja pidetyissä lupauksissa. Kun kokemus on kunnossa, visuaalinen ilme vahvistaa sitä, ja asiakas palaa uudelleen.
