Olen aina suhtautunut brändiin vähän epäilevästi. Startupissa ja kasvuyrityksessä raha ja aika menevät helposti tuotteeseen ja myyntiin, ja brändi jää siksi asiaksi, josta puhutaan kun kaikki muu on jo kunnossa.
Sitten katsoin dataa, ja jouduin tarkistamaan omaa käsitystäni.
Kävin läpi yhteensä yli 1000 Vainun free trial -pyyntöä. Halusin tietää mistä ihmiset oikeasti löytävät meidät, en pelkän valmiin CRM-kategorian vaan itse kirjoitetun tekstin kautta.
Tulos: 45 prosenttia kaikista pyynnöistä oli brändivetoisia. Taustalla ihminen, muisti tai maine. Ei tulospohjainen mainos tai satunnainen haku.
Mistä se 45 prosenttia oikeasti tulee?
Kun jaoin sen 45 prosentin massan osiin, suurin yksittäinen lähde oli puskaradio: noin 22 prosenttia. Toiseksi eniten oli niitä, jotka tunsivat Vainun jo entuudestaan tai olivat käyttäneet sitä aiemmassa työpaikassa, noin 10 prosenttia. Somen, kumppanisuositusten, koulutusten ja median kautta tulleet olivat kukin muutaman prosentin luokkaa.
Vainun kaikista ilmaiskokeiluista brändi tuo 45 prosenttia. Ja tuo 45 prosenttia jakautuu eri lähteisiin näin.
Vertailun vuoksi: hakukone toi 25-30 prosenttia pyynnöistä ja AI-assistentit 13-14 prosenttia. Brändivetoinen liikenne oli siis suurempi yksittäinen lähde kuin hakukone. Sen tajuaminen oli aika pysättäyttävää.
Mistä loput 55 prosenttia Vainun ilmaiskokeiluista tulee?
Brändipääoma ei istu yrityksessä, se istuu ihmisessä
Yksi asia toistui vastauksissa uudestaan ja uudestaan. Kun joku kirjoitti "tuntee entuudestaan", taustalla oli lähes aina henkilö joka oli vaihtanut työpaikkaa tai perustanut oman firman ja ottanut Vainun mukanaan. Yksi asiakas kirjoitti suoraan: “kävin yli kymmenen vuotta sitten neuvotteluja teidän kanssanne silloisen työnantajani johtoryhmässä, ja nyt perustin uuden firman ja saan itse päättää”.
Kymmenen vuotta. Se aikajänne yllätti. Vainu matkustaa ihmisen mukana talosta toiseen, ja se on jakelukanava, jolle emme maksa mitään mutta jonka arvo kertyy vuosien varrella.
Miksi luku näytti aiemmin paljon pienemmältä?
Tämä on asia, jonka takia halusin kirjoittaa tämän tekstin. Kun mittasimme brändin osuutta valmiilla CRM-kategorioilla, luku näytti noin puolet pienemmältä kuin kun luimme vastaukset itse.
Moni puskaradio- tai "käytin aiemmin" -vastaus katosi automaattisesti "Search Engine"- tai "Online Research" -kategorioihin, koska joku oli kirjoittanut esimerkiksi "I usually see Vainu coming up when searching information about companies". Automaattinen luokittelu tulkitsi sen hakukoneeksi, vaikka kyse oli mielleyhtymästä: yritystieto tarkoittaa hänelle Vainua.
Jos luotamme pelkkään automaattiseen kategorisointiin, aliarvioimme brändin systemaattisesti. Tämä on aika käytännöllinen huomio kenelle tahansa joka yrittää perustella brändi-investointia numeroilla.
Brändin arvo näkyy myyntipalavereissa, ei vain inbound-lomakkeissa
Kun kysyimme myyntitiimiltä sama ilmiö toistui. Useassa palaverissa asiakas kertoi oma-aloitteisesti, että Vainu oli ensimmäinen tai ainoa nimi joka tuli mieleen ongelman ilmetessä, ei hakukoneen tai vertailun kautta vaan suoraan muistista.
Yksi asiakas sanoi sen suoraan: “aina kun näitä data-asioita miettii niin tuntuu että kaikki tiet vie Vainuun”.
Toinen havainto liittyi luottamukseen. Se oli usein rakennettu valmiiksi jo ennen kuin olimme edes mukana keskustelussa, koska esihenkilö tai kollega oli tehnyt esityön puolestamme.
"Heard good things from a Swedish colleague."
"My boss tipped me off that it's worth checking out."
Myyjä ei silloin enää myy tuntemattomalle, hän vahvistaa jotain mikä on jo päätetty.
Kolmas havainto oli ehkä hienovaraisin: brändillä on asiakkaiden mielissä valmiiksi muotoutunut ja yllättävän tarkka profiili. Ei pelkkää tunnettuutta vaan käsitys siitä mitä teemme hyvin ja mitä se maksaa. Yksi asiakas totesi puoliksi leikillään että Vainuhan on tunnettu siitä, että se on parempi kuin kilpailija, mutta valitettavasti myös kalliimpi.
Mitä tästä analyysistä jäi käteen?
En enää ajattele brändiä markkinointikanavana muiden joukossa. Se on mielikuva joka asuu asiakkaan päässä jo ennen kuin olemme mukana yhdessäkään keskustelussa, ja se ratkaisee kolme asiaa:
1)kenet muistetaan tarpeen hetkellä,
2)keneen luotetaan jo ennen ensikontaktia, ja
3)millä ehdoilla neuvottelu ylipäätään alkaa
Yksi asiakas kirjoitti lomakkeeseen kunniamaininnan arvoisen lauseen: “mietin, että kelpaankohan teille asiakkaaksi”. Se on aika kaukana siitä millaisena useimmat meistä kuvittelevat asiakkaan suhtautuvan omaan tuotteeseensa.
Ja oma fiilikseni tämän datan jälkeen on se, että tosi monen kannattaisi miettiä oman brändinsä positio uusiksi juuri nyt, AI-aikakautena, kun hakukoneiden rinnalle on tullut kokonaan uusi tapa löytää yrityksiä.
***
Mikko Honkanen, Co-founder, Vainu
