Brändistäsi kertoo nyt joku, jota et ole palkannut

Vain viisi prosenttia ihmisistä tarkistaa yrityksen omilta sivuilta, pitääkö tekoälyn antama tieto paikkansa. Loput uskovat suoraan sitä, mitä ChatGPT kertoo. Yli puolet luottaa kielimallin vastaukseen yhtä paljon kuin yrityksen omaan viestintään.

Kumpi on parempi? Se on kysymys, jonka olen antanut Googlen tekoälyhaulle viimeisen puolen vuoden aikana aika monta kertaa.

Ja aina kun kysyn, joku vastaa puolestani. Ei myyjä, ei markkinointiosasto, ei edes yrityksen omat verkkosivut — vaan kielimalli, joka on lukenut kaiken sen, mitä muut ovat minusta ja kilpailijoistani kirjoittaneet, ja tiivistänyt siitä minulle vastauksen kolmessa sekunnissa.

Muutos ei ole enää tulossa, se on jo tapahtunut

Heinäkuussa julkaistu Previsible-tutkimus käy läpi lähes seitsemän miljoonaa tekoälyhauista tullutta sivustokäyntiä. Määrä on kymmenkertaistunut puolessatoista vuodessa. Useissa kategorioissa tekoälyn vastaus on jo ensimmäinen kontaktipiste ennen perinteistä hakutulossivua — ei sen rinnalla, vaan sen edellä.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että moni asiakas muodostaa mielikuvan yrityksestä ennen kuin hän on koskaan käynyt sen sivuilla, lukenut sen someja tai puhunut kenenkään kanssa yrityksestä. Ensivaikutelman tekee joku muu.

Kukaan ei enää tarkista

Vain viisi prosenttia ihmisistä tarkistaa yrityksen omilta sivuilta, pitääkö tekoälyn antama tieto paikkansa. Loput uskovat suoraan sitä, mitä ChatGPT kertoo. Yli puolet luottaa kielimallin vastaukseen yhtä paljon kuin yrityksen omaan viestintään.

Niin olen minäkin tehnyt. Olen tehnyt ostopäätöksiä koneen antaman vastauksen perusteella, enkä ole avannut yhtäkään yrityksen omaa sivua varmistaakseni asian.

Se on aika iso muutos siihen, miten brändi on perinteisesti ajateltu rakentuvan: viestillä, jonka yritys itse muotoilee ja jonka se itse jakaa oikea-aikaisesti oikeille ihmisille. Se väylä on nyt yhden suodattimen takana, eikä yritys päätä, mitä sen läpi kulkee.

Mutta kone ei keksi mitään tyhjästä

Tässä on kuitenkin hyvä uutinen, joka jää helposti pelottavan otsikon alle: kone ei ole lahjottavissa, mutta se ei myöskään keksi käsitystään tyhjästä. Se poimii sen sieltä, mistä ihmisetkin ovat sen aina poimineet — julkisista lähteistä, asiakkaiden puheista, arvosteluista, siitä mitä muut sinusta kirjoittavat verkossa.

Kielimalli ei arvioi, kuinka hyvä logosi on tai kuinka hiottu mainoslauseesi on. Se arvioi, mitä maailmalla on sinusta sanottavaa, ja toistaa sen. Jos todellisuus ja markkinointiviesti eivät kohtaa, kone kertoo todellisuuden version — ei sitä, mitä yritys toivoisi sen kertovan.

Luotettavuus rakennetaan siis edelleen täsmälleen samalla tavalla kuin ennenkin: teoilla ja johdonmukaisuudella. Ainoa ero on, että nyt sen näkee nopeammin ja laajemmin kuin koskaan aiemmin, koska joku kokoaa sen sinun puolestasi jokaiselle kysyjälle erikseen.

Kertoja vaihtui, tekijä ei

Vahva, ylhäältä johdettu brändi kantaa edelleen. Panostus asiakaskokemukseen korostuu vielä entisestään brändimielikuvan synnyssä, koska juuri asiakaskokemus on se raaka-aine, josta kone kokoaa vastauksensa.

Brändi rakennetaan siis edelleen ihan samalla tavalla kuin ennenkin — teoilla, laadulla ja sillä, miten asiakkaita todella kohdellaan. Kertoja vain vaihtui.